Das Marketing-Dashboard, das Geschäftsführer wirklich brauchen

Tim Schmitz · Geschäftsführer, Online Marketing United · Lesezeit 6 Minuten

Ein Marketing-Dashboard ist eine Übersicht, die sich automatisch aus Werbekonten, Google Analytics und CRM aktualisiert und die wichtigsten Marketing-Kennzahlen auf einen Blick zeigt. Für Geschäftsführer in KMU und Mittelstand ersetzt es den monatlichen Bericht, auf den man warten muss: Sie öffnen einen Link und sehen den aktuellen Stand.

Welche Frage muss ein Marketing-Dashboard beantworten?

Ein Marketing-Dashboard für die Geschäftsführung muss beantworten, ob das Marketingbudget zu Kunden oder Mitarbeitern führt und wo es hängt, wenn nicht. Klickraten, Impressionen und Besucherzahlen braucht Ihr Marketingteam, um Anzeigen und Website zu verbessern. Für Ihre Entscheidung über Budget und Prioritäten sagen sie wenig.

Welche Kennzahlen gehören in ein KPI-Dashboard für die Geschäftsführung?

In ein KPI-Dashboard für die Geschäftsführung gehören wenige Kennzahlen, und zwar in der Reihenfolge, in der aus Werbung Umsatz wird. KPI steht für Key Performance Indicator, also eine Kennzahl, an der Sie den Erfolg messen:

• Marketingbudget. Was im Zeitraum ausgegeben wurde, für Werbung und Dienstleister zusammen.
• Anfragen. Vollständig abgeschickte Formulare, gebuchte Termine, eingegangene Anrufe. Keine Klicks auf „Weiter“.
• Qualifizierte Anfragen. Die Anfragen, die nach Einschätzung Ihres Vertriebs wirklich zu Ihnen passen.
• Aufträge und Umsatz. Was aus diesen Anfragen geworden ist.
• Kosten pro qualifizierter Anfrage. Budget geteilt durch qualifizierte Anfragen, oft auch Kosten pro Lead genannt. Mit dieser Zahl vergleichen Sie Kanäle.

Wenn Sie über Ihr Marketing auch Personal suchen, bekommen Bewerbungen einen eigenen Block mit denselben Stufen bis zur Einstellung. Bewerbungen und Kundenanfragen gehören nie in dieselbe Zahl.

Warum braucht jede Kennzahl einen Vergleich?

Eine Kennzahl ohne Vergleich lässt sich nicht bewerten. „42 qualifizierte Anfragen“ sagt für sich wenig, erst Vormonat, Vorjahresmonat oder Ihr Ziel zeigen, ob das gut ist. Legen Sie für die wichtigsten Zahlen ein Ziel fest und zeigen Sie die Abweichung direkt daneben. Saisonale Schwankungen erkennen Sie am besten im Vergleich zum Vorjahr.

Wie zeigt das Dashboard, welcher Kanal sich lohnt?

Welcher Kanal sich lohnt, zeigt eine Tabelle mit einer Zeile pro Kanal und den Kosten pro qualifizierter Anfrage als wichtigster Spalte. Typische Zeilen sind Google Ads, Meta Ads, SEO, also Besuche aus der Suchmaschine ohne Werbung, und Empfehlungen. Die Spalten sind dieselben wie oben: Budget, Anfragen, qualifizierte Anfragen, Aufträge. Warum die Kosten pro Anfrage allein in die Irre führen können, zeigt das Rechenbeispiel im Artikel Leads bewerten statt Klicks zählen.

Woher kommen die Daten für ein Marketing-Dashboard?

Die Daten für ein Marketing-Dashboard kommen aus mehreren Quellen, die automatisch zusammengeführt werden:

• Werbekonten wie Google Ads und Meta für die Ausgaben
• Google Analytics für Besuche und Anfragen auf der Website
• Ihr CRM (die Software, in der Ihr Vertrieb Kontakte und Angebote pflegt) für die Bewertung der Anfragen und die Aufträge

Die Verbindung zum CRM fehlt am häufigsten und ist die wichtigste. Ohne sie endet das Dashboard bei der Anfrage, und Sie sehen nie, welcher Kanal Umsatz bringt. Dafür muss jede Anfrage ihre Quelle mit ins CRM nehmen, und Ihr Vertrieb muss die Bewertung dort pflegen.

Google Analytics erfasst außerdem nicht jeden Besuch, weil manche Besucher im Cookie-Banner nicht zustimmen. Anfragen und Aufträge zählen Sie deshalb im CRM. Warum das so ist, erklärt der Artikel GA4 und Cookie-Banner: Warum ein Teil der Daten fehlt.

Was gehört nicht auf die erste Seite?

Nicht auf die erste Seite gehören Zahlen, die etwas über Sichtbarkeit sagen, aber nichts über Anfragen und Umsatz:

• Reichweite und Impressionen. Sie zeigen, wie oft eine Anzeige zu sehen war, nicht, ob sie etwas bewirkt hat.
• Follower und Likes. Für Ihre Marke vielleicht interessant, für die Budgetentscheidung nicht.
• Statistiken zu einzelnen Unterseiten. Wichtig für die Optimierung der Website, also etwas für das Fachteam.

Diese Zahlen dürfen im Dashboard stehen, aber weiter unten oder auf einer eigenen Seite für die Fachleute.

Reichen Zahlen allein?

Zahlen allein reichen nicht, ein kurzer monatlicher Kommentar gehört dazu. Ihr Marketingteam oder Ihre Agentur schreibt in zwei, drei Sätzen, was geändert wurde, was sich dadurch bewegt hat und was als Nächstes geplant ist. So wird aus der Übersicht eine Grundlage für Entscheidungen.

Wie setzen Sie ein Marketing-Dashboard um?

Sie setzen ein Marketing-Dashboard um, indem Sie zuerst festlegen, welche Entscheidungen Sie damit treffen wollen, und erst danach das Werkzeug wählen. Aus den Entscheidungen, etwa über die Verteilung des Budgets, ergeben sich die Kennzahlen. Prüfen Sie dann, ob diese Zahlen heute sauber erfasst werden, vor allem die Bewertung der Anfragen im CRM. Danach lohnt es sich, das Dashboard zu bauen, etwa mit Looker Studio von Google oder einem anderen Werkzeug. Als Online-Marketing-Agentur übernehmen wir das im Rahmen unserer Leistung Tracking & Conversion; wie gut Ihre Messung heute ist, zeigt der Conversion-Check.

Das Wichtigste in Kürze

• Ein Marketing-Dashboard für Geschäftsführer zeigt, ob Budget zu Anfragen, Aufträgen und Bewerbungen führt.
• Wenige Kennzahlen reichen: Budget, Anfragen, qualifizierte Anfragen, Aufträge und Kosten pro qualifizierter Anfrage.
• Jede Zahl braucht einen Vergleich mit Vormonat, Vorjahr oder Ziel.
• Ohne Anbindung ans CRM sehen Sie nie, welcher Kanal Umsatz bringt.
• Reichweite, Likes und Detailstatistiken gehören nach unten oder auf eine eigene Seite.