Leads bewerten statt Klicks zählen

Tim Schmitz · Geschäftsführer, Online Marketing United · Lesezeit 5 Minuten

Mit vier Stufen messen Sie Anfragen so, dass Sie Ihr Budget danach steuern können.

Wir haben es bei uns selbst gesehen

Als wir unsere eigene Website für den Relaunch ausgewertet haben, standen in Google Analytics für Januar bis Oktober 2026 über 5.700 Schlüsselereignisse aus unseren Anfrage-Formularen. Das klingt nach einem erfolgreichen Jahr.

Beim genaueren Hinsehen zeigte sich, was dahintersteckte:

• 3.027 Ereignisse bedeuteten nur: Jemand hat eine Frage im Formular weitergeklickt.
• 1.994 Ereignisse: Jemand hat eine Frage beantwortet.
• 462 Ereignisse: Das Formular wurde geladen.
• 124 Mal wurde das Kontaktformular tatsächlich ausgefüllt.

Und selbst unter diesen 124 waren Bewerbungen auf unsere Stellen, nicht nur Kundenanfragen. Gezählt wurde alles als Erfolg.

So etwas entsteht leicht: Die Messung wird einmal eingerichtet, niemand hinterfragt sie, und Werbekonten optimieren auf diese Zahlen. Wenn Google Ads lernt, dass ein Klick auf „Weiter“ ein Erfolg ist, liefert es Ihnen Menschen, die gern auf „Weiter“ klicken.

Vier Stufen statt einer Zahl

Wir trennen jede Messung in vier Stufen. Nur die letzten beiden zählen für Ihre Budgetentscheidung.

1. Interaktion. Klick, Scrollen, Formular gestartet, Video angesehen. Hilfreich, um die Website zu verbessern. Nie ein Ziel für Ihre Werbung.
2. Anfrage. Ein Formular wurde vollständig und erfolgreich abgeschickt, oder ein Termin wurde verbindlich gebucht. Gezählt wird erst nach der Bestätigung, nicht beim Klick auf den Button.
3. Qualifizierte Anfrage. Die Anfrage passt zu Ihnen: richtige Zielgruppe, echter Bedarf, realistisches Budget. Das entscheidet ein Mensch, meist im Vertrieb, und hält es im CRM fest.
4. Auftrag. Aus der Anfrage wird ein Angebot und dann ein Abschluss.

Für Bewerbungen gilt dieselbe Treppe, aber getrennt. Wer Kundenanfragen und Bewerbungen in eine Zahl mischt, weiß am Ende über keins von beidem Bescheid.

Was ist eine qualifizierte Anfrage?

Das legen Sie fest, denn nur Sie wissen, welche Kunden zu Ihnen passen. Ein guter Anfang sind drei Fragen, die Ihr Vertrieb bei jeder Anfrage mit Ja oder Nein beantwortet:

• Gehört das Unternehmen oder die Person zu unserer Zielgruppe?
• Gibt es einen konkreten Bedarf, den wir lösen können?
• Passen Budget und Zeitrahmen grob zu unserem Angebot?

Drei Mal Ja ergibt eine qualifizierte Anfrage. Das ist wenig Aufwand und lässt sich deshalb auch im Alltag durchhalten.

Ein Rechenbeispiel

Nehmen wir an, Sie investieren je 1.000 Euro in zwei Kanäle. Die Zahlen sind ausgedacht und zeigen nur das Prinzip.

Nach Kosten pro Anfrage gewinnt Kanal A deutlich. Nach Kosten pro qualifizierter Anfrage ist Kanal B mehr als doppelt so wirtschaftlich. Wer nur auf die erste Zeile schaut, verschiebt sein Budget in die falsche Richtung.

So stellen Sie Ihre Messung um

1. Ereignisse aufräumen. Gehen Sie in Google Analytics die Liste der Schlüsselereignisse durch. Alles, was keine abgeschlossene Anfrage oder Buchung ist, wird zur normalen Interaktion herabgestuft.
2. Erst nach Bestätigung zählen. Ein Formular zählt, wenn der Server den Eingang bestätigt hat. Ein Termin zählt, wenn er im Kalender steht.
3. Recruiting trennen. Bewerbungen bekommen ein eigenes Ereignis und einen eigenen Bericht.
4. Den Vertrieb einbinden. Jede Anfrage bekommt im CRM die drei Ja-Nein-Fragen. Drei Klicks pro Anfrage reichen.
5. Die Werbung auf die richtige Zahl ausrichten. Sobald genug Daten da sind, melden Sie qualifizierte Anfragen an Google und Meta zurück. Dann lernen die Systeme, wer wirklich zu Ihnen passt.

Häufige Fehler

• Telefonklicks als Anrufe zählen. Ein Klick auf die Nummer ist noch kein Gespräch.
• Eine Danke-Seite als Ziel, die man auch direkt aufrufen kann. Jeder Aufruf zählt dann als Anfrage, auch ohne Formular.
• Doppelte Zählung. Dasselbe Formular wird in Google Analytics und im Werbekonto getrennt gemessen, und beide Zahlen landen im selben Bericht.
• Messung ohne Einwilligung. Ohne sauber eingerichteten Cookie-Banner fehlt ein großer Teil der Daten, oder die Messung ist rechtlich angreifbar.

Was Sie davon haben

Im Vertrieb kommen pro Anfrage nur drei Ja-Nein-Fragen dazu. Danach zeigt Ihr Bericht dieselbe Zahl, die Ihr Vertrieb kennt, und Sie können Budget gezielt in die Kanäle verschieben, die passende Kunden bringen.