GA4 und Cookie-Banner: warum ein Teil der Daten fehlt

Tim Schmitz · Geschäftsführer, Online Marketing United · Lesezeit 6 Minuten

GA4 (Google Analytics 4) misst nur die Besucher vollständig, die im Cookie-Banner zugestimmt haben. Wer ablehnt oder das Banner ignoriert, fehlt in Ihren Berichten ganz oder teilweise. Dieser Artikel erklärt, warum das so ist, was der Consent Mode von Google daran ändert und wie Sie als Geschäftsführung trotzdem verlässliche Zahlen bekommen.

Warum braucht GA4 eine Einwilligung im Cookie-Banner?

GA4 braucht eine Einwilligung, weil es Kennungen im Browser speichert und ausliest, und das ist nach § 25 des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetzes (TDDDG) nur mit Zustimmung erlaubt, sofern es nicht unbedingt nötig ist. Reichweitenmessung gilt in aller Regel nicht als unbedingt nötig. Für die anschließende Verarbeitung der Daten gilt zusätzlich die DSGVO.

Ein Teil der Besucher sagt im Banner Nein, schließt es nicht oder verlässt die Seite vorher. Wie groß dieser Teil ist, hängt von Zielgruppe, Gestaltung des Banners und Gerät ab. Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Ihre eigene Zustimmungsquote können Sie in vielen Banner-Werkzeugen direkt ablesen.

Welche Daten fehlen in Google Analytics ohne Einwilligung?

Ohne Einwilligung fehlen Besuche in allen Berichten gleichermaßen: Besucher, Seitenaufrufe, Anfragen und die Zuordnung zu Werbekanälen. Im Normalfall darf GA4 dann keine Kennung setzen, der Besuch taucht gar nicht oder nur unvollständig auf.

Dazu kommen Lücken, die mit dem Banner nichts zu tun haben. Werbeblocker unterdrücken Messskripte, manche Browser begrenzen, wie lange Kennungen gespeichert bleiben, und wer mit zwei Geräten kommt, erscheint als zwei Besucher.

Was ist der Consent Mode v2 von Google?

Der Consent Mode ist eine Schnittstelle, über die Ihr Cookie-Banner GA4 und Google Ads mitteilt, ob ein Besucher eingewilligt hat; die Dienste richten sich danach. Die aktuelle Fassung heißt Consent Mode v2. Für Werbung im Europäischen Wirtschaftsraum verlangt Google, dass diese Signale übermittelt werden, sonst stehen Funktionen wie Remarketing und personalisierte Werbung nicht oder nur eingeschränkt zur Verfügung.

Es gibt zwei Varianten:

• Einfache Variante. Die Google-Skripte laden erst nach der Einwilligung. Ohne Einwilligung wird nichts an Google gesendet.
• Erweiterte Variante. Die Skripte laden sofort. Ohne Einwilligung senden sie Signale ohne Cookies und ohne Kennung an Google, etwa dass eine Seite aufgerufen wurde.

Ob die erweiterte Variante ohne Einwilligung zulässig ist, wird in Deutschland unterschiedlich bewertet, weil auch dabei Daten vom Gerät an Google übertragen werden. Klären Sie die Wahl mit Ihrem Datenschutzbeauftragten oder Ihrer Rechtsberatung. Wir richten beide Varianten technisch ein, eine Rechtsberatung ersetzt das nicht.

Schließt die Modellierung in GA4 die Datenlücke?

Die Modellierung schließt die Lücke nur teilweise und nur geschätzt. Google nennt das Verhaltensmodellierung: Aus dem Verhalten der Besucher, die eingewilligt haben, rechnet GA4 hoch, wie sich die übrigen wahrscheinlich verhalten haben. Google Ads macht für Conversions etwas Ähnliches. Für Ihre Auswertung heißt das:

• Die Modellierung greift erst ab einer Mindestmenge an Besuchern und Ereignissen, die Google vorgibt. Kleine Websites erreichen sie oft nicht.
• Modellierte Zahlen sind Schätzungen, brauchbar für Trends, nicht als exakte Zählung.
• In GA4 legen Sie in den Einstellungen fest, ob Berichte modellierte Daten enthalten. Wer Zahlen vergleicht, sollte wissen, welche Einstellung gilt.

Wie arbeiten Sie mit fehlenden Daten in GA4?

Sie arbeiten mit der Lücke, indem Sie wichtige Ergebnisse an der Quelle zählen und GA4 vor allem für Vergleiche nutzen. Rechtssicher lässt sie sich nicht vollständig schließen, aber Sie können verhindern, dass sie Ihre Entscheidungen verzerrt:

1. Banner sauber einrichten. Der Consent Mode muss die Entscheidung korrekt weitergeben, auch wenn der Besucher sie später ändert. Ein Test mit Zustimmen und Ablehnen zeigt, ob das klappt.
2. Banner verständlich gestalten. Klare Sprache und gleichwertige Schaltflächen für Zustimmen und Ablehnen. Tricks, die zur Zustimmung drängen, sind rechtlich angreifbar.
3. Wichtige Zahlen an der Quelle zählen. Anfragen, Bewerbungen und Bestellungen stehen vollständig in Postfach, CRM oder Shopsystem.
4. GA4 für Verhältnisse nutzen. Welche Kanäle und Kampagnen besser abschneiden, zeigt GA4 auch mit Lücke brauchbar, solange die Lücke alle Kanäle ähnlich trifft.

Wie Sie Anfragen so zählen, dass Bericht und Vertrieb dieselbe Zahl kennen, steht im Artikel Leads bewerten statt Klicks zählen.

Häufige Fehler

• GA4 lädt vor der Entscheidung. Das Banner erscheint, aber die Messung läuft schon. Das ist rechtlich angreifbar.
• Ablehnen wird nicht weitergegeben. Das Banner speichert die Entscheidung, der Consent Mode bekommt sie nicht mit.
• Zahlen aus GA4 und Werbekonto werden addiert. Beide messen und schätzen auf eigene Weise und passen nie genau zusammen.
• GA4 als Kasse. Wer Umsatz oder Anfragen nur aus GA4 abliest, unterschätzt sie dauerhaft.

Was Sie jetzt tun können

Vergleichen Sie für einen Monat die Anfragen in GA4 mit denen in Postfach oder CRM; der Unterschied zeigt, wie stark die Lücke bei Ihnen ausfällt. Prüfen Sie dann mit einem Test, ob Ihr Banner Zustimmen und Ablehnen korrekt an Google weitergibt. Wenn Sie dabei Hilfe möchten: Unsere Leistung Tracking & Conversion umfasst GA4, Tag Manager und Consent Mode, und im Conversion-Check schauen wir uns Ihre Messung an.

Das Wichtigste in Kürze

• GA4 darf in Deutschland in der Regel nur mit Einwilligung messen, deshalb fehlen Besucher, die im Cookie-Banner ablehnen.
• Der Consent Mode v2 gibt die Entscheidung an Google weiter und ist für Werbung im EWR Voraussetzung für Funktionen wie Remarketing.
• Die Verhaltensmodellierung schätzt einen Teil der Lücke, aber erst ab einer Mindestmenge an Daten.
• Anfragen und Umsatz zählen Sie im CRM oder Shopsystem, GA4 nutzen Sie für Vergleiche.